دکتر سیّد فؤاد ظریفی
کارشناس اقتصادی و مسائل کسب وکار
مدرس تحصیلات تکمیلی دانشگاه
مولف کتابهای بازارشناسی پیشرفته ، بازار یابی بین الملل ، تجارت الکترونیک
-----------
جناب آقای دکتر ظریفی در ابتدای سخن نقش و جایگاهی که خرده فروشی های زنجیره ای در اقتصاد کشور دارد را شرح دهید و آیا می توان نقشی استراتژیک را برای انها در نظر گرفت ؟
در سالهای اخیر فروشگاههای زنجیره ای خرده فروشی با رویکرد تخفیفی( دیسکانت) نقشی حیاتی و استراتژیک در اقتصاد کشور داشته اند . کالاهای مهمی همچون سیمان و فولاد وآهن هستند که امورات روزمره مردم را تحت تأثیر فوری قرار نمی‌دهند و در وهله اول نوک پیکان اصلی متوجه دولتمردان و صاحبان مشاغل می‌باشد و به عبارتی گردانندگان اقتصاد کلان درگیر موضوع می‌شوند. ولی کالاهای دیگری همچون شیر ، مرغ وتخم مرغ ،روغن ، برنج و ماکارونی هستند که مستقیما سبد خانوار را تحت تاثیر قرار می دهند و در صورت کمبود در بازار موجب شکل گیری اثر شلاقی در زنجیره تامین شده که در صورت عدم پاسخگویی سریع چه بسا باعث ایجاد تنش و بحران اجتماعی نیز می گردند.
ازاین‌رو حتی می‌توان مدیریت توزیع را دغدغه حاکمیتی نیز دانست و همانگونه که در سالهای اخیر مشاهده شده در هنگام کمبود مواد غذایی فروشگاههای زنجیره ای با درک دغدغه های کلان کشور درکنار مردم ایستاده و با توزیع ملی و یکپارچه محصولات به ویژه محصولات غذایی بحران‌ها را مدیریت کرده و به نسبت سایر روش های توزیع اعم از سوپرمارکت ها وبقالی ها ویا حتی توزیع بسته های کمک معیشتی زودتر توانسته اند رضایت آحاد را ایجاد کنند .
آیا در ایام کرونا این خرده فروشی ها توانستند اثر قابل قبولی بر بازار آشفته توزیع بگذارند ؟
بله . به عنوان مثال فراموش نشود در بحبوحه کرونا سیستم خرده‌فروشی در بسیاری از کشورهایی که سابقه خرده فروشی به مراتب قدیمی‌تر از کشور ما داشتند مانند ژاپن ، ایتالیا و آمریکا به جهت تأمین برخی اقلام بهداشتی دچار بحران شدند که البته در ایران نیز کاستی‌هایی بوجود آمد ولی با توجه به قدمت کم و پوشش جغرافیائی خرده فروشی های زنجیره ای در کشورمان می‌توان نمره قابل قبولی به آنها داد.
جناب آقای دکتر ظریفی چه موانعی را می توان عامل کند کننده رشد این کسب وکار ها دانست و آیا می توان این کند کننده ها مدیریت نمود ؟
موانعی در توسعه خرده فروشی زنجیره ای وجود دارد که شاید به راحتی نتوان آنها را مرتفع نمود. در شهری مانند تهران که ۱۶ درصد جمعیت کشور را در یک درصد از مساحت کل کشور جای داده و برخی از مناطق آن مانند مناطق ۴ و ۵ جمعیتی نزدیک به یک میلیون نفر را داراست و این جمعیت به‌تنهایی نزدیک به جمعیت برخی کشورهای منطقه مانند بحرین است پس همواره تقابل تراکم جمعیتی و کمبود و گرانی زمین وجود دارد.
در تهران نیاز روز افزون به رشد فروشگاههای زنجیره ای می‌باشد حتی برخی از مجتمع‌های یا برج‌های بزرگ با تعداد ساکنین بالا قابلیت و الزام داشتن مدرسه، مهدکودک ومسجد در داخل خود دارند پس می‌توانند تقاضای شعب این فروشگاه ها را نیز داشته باشند اما این نیاز با برخی موانع روبرو می‌شود و باعث کند شدن پوشش جغرافیائی این فروشگاه ها می شود .
برخی از این موانع عبارتند از قیمت زمین و اجاره بها ،دسترسی‌های توزیع، ضعف نیروی فارغ التحصیل آموزش‌دیده در حوزه توزیع و بازاریابی با واقعیات بازار، مشکلات انبارداری مواد فاسدشدنی وغیره که همگی اگر به تنهایی عامل اصلی نباشند ولی کاهنده سرعت رشد کسب وکار به شمار می آیند .
آقای دکتر ظریفی در کنار این خرده فروشی های بزرگ فروشگاههای سنتی نیز وجود دارند . آیا رشد فروشگاههای زنجیره ای تاثیر منفی بر سود آنها نمی گذارند وآیا با وجود فروشگاه های زنجیره ای ضرورتی بر وجود فروشگاه های سنتی احساس می شود ؟
ببینید بالغ بر ۴ میلیون فروشگاه کوچک سنتی( بقالی) بصورت پراکنده و انفرادی در کشور وجود دارد که تعدد آنها موجب ظهور یک ور شکستگی دومینو وار برای خود آنها شده است. این خرده فروشان کوچک موجب بالا رفتن هزینه‌ها هم برای مصرف کننده و هم برای تولید کننده و هم برای شبکه توزیع کشور شده اند . لذا این عوامل بیشتر ضرورت رشد فروشگاههای زنجیره ای با مدیران مدبر و پرسنل آموزش دیده را نمایان کرده که بحمدالله این ضرورت به مرحله عملیاتی نیز رسیده و فروشگاههای زنجیره‌ای به همسایگی خانوارها رسیده اند و این مهم یعنی اشتغال نیروی کار، اشتغال ظرفیت‌های خالی صنایع، رشد کانال توزیع ، اصلاح الگوی مصرف خانوار و در نهایت تحقق منویات رهبری در تحقق اقتصاد مقاومتی.
جناب آقای دکتر ظریفی مردم چه برخوردی با رشد این فروشگاه های زنجیره ای دارند . در واقع چه شد که مردم به سمت این فروشگاه ها و حتی فروشگاههای اینترنتی اینگونه اقبال نشان دادند .
اقبال عمومی به خرده فروشان زنجیره ای نیز به این آسانی میسر نمی شود . درگذشته سازمان‌ها و به ویژه خرده‌فروشان غیر زنجیره ای هدفی جز یافتن مشتری جدید و نهایتاً بالابردن سهم خود در میان رقبا از جیب مشتری نداشتند و کمتر برنامه ای برای حفظ و ارتقاء مشتریان انجام می‌شد و بیشتر محلی فکر و عمل می‌کردند . اما امروز با شکل گیری خرده فروشی‌های زنجیره ای ناگهان ورق برگشته و تفکر ملی بازی برد-برد توسط خرده فروشی‌های زنجیره ای آغاز گردیده است.
آنها با درک پویا بودن ارتباط با مشتری سعی در سرمایه گذاری در زمینه بازاریابی رابطه ای نموده و با کاهش هزینه‌های ریالی ، زمانی و مکانی توانستند منافع مشتری را از هزینه‌های او فزونی داده و در نتیجه یک رابطه سودمند شکل دهند. ماحصل شکل گیری این ارتباط موجب وابستگی و دلبستگی به برند خرده‌فروش ،توسعه خرده فروشی‌های زنجیره ای و تکرار خرید مصرف کننده از آنها می شود .
ممکن است روزی مردم از خرده فروش دلسرد شوند و آیا راهی وجود دارد که این دلسردی یا گرایش به رقبا حادث نشود ویا حداقل با تاخیر انجام شود ؟
بله این دلبستگی ممکن است توسط مشتری به دلسردی نیز تبدیل شود . توجه بفرمایید وقتی تولید کننده صحبت از محصول می‌کند مشتری ارزش پیشنهادی را مد نظر قرار می‌دهد. به عبارتی در بازاریابی می‌گویند کارخانه‌ها محصول تولید می‌کنند ولی مردم برند می‌خرند. ازاین‌رو خیرخواهی ادراک‌شده توسط مشتری از دارائی ها ناملموس در خرده فروشی‌های زنجیره ای می‌باشد و چنانچه ادراک مشتری مشتری با احساس او منافات داشته باشد ممکن از خرده فروش دلسرد شود .
از این رو وقتی خرده فروشی‌ها پسوند تخفیفی یا دیسکانت را بر می گزینند یعنی ماموریت خود را سودمندی و خیرخواهی برای مشتری نهایی تعریف کرده اند . پس با افزایش شعب به همسایگی خانوار می روند تا علاوه بر بعد ریالی، بعد زمانی و مکانی را نیز ترمیم کرده و بتوانند با بازاریابی رابطه مند احساس سپاسگزاری و قدردانی را در مشتریان برانگیزند.
جناب دکتر ظریفی در پایان اگر سخن یا نکته ای بوده که از سخن جامانده باشد بفرمائید .
در پایان باید گفت چیزی به اسم مشتری وفادار وجود ندارد. مشتریان به‌محض دریافت ارزش پیشنهادی بالاتر و سودمندی ادراک‌شده بیشتری از جانب رقبا از سازمان کوچ کرده و به‌اصطلاح سازمان دچار ریزش مشتری می‌گردد. ازآنجاکه رشد یک فرآیند است و اندازه سازمان یک حالت است پس نمی‌توان هیچ حد یقفی برای رشد سازمان متصور شد و مادامی‌که خرده‌فروشان زنجیره ای بازار گردانی و بازار گرایی مناسبی داشته باشند مسیر توسعه‌ای ادامه پیدا می‌کند ومشتریان بیشتر به سوی خرده فروشی های زنجیره ای با مدیریت واحد گرایش پیدا می کنند .
ممنون از وقتی که در اختیار ما قرار دادید .
