حس خوب «مخاطب فعال بودن» و«مولد»بودن در رسانه باعث شده است مردم با علاقه بیشتری وقت خود را به این رسانه اختصاص دهند. در نظریه برجسته‌سازی که از نظریات پرکاربرد علوم ارتباطات است این جمله بسیار معروف به چشم می‌خورد که «ما به‌عنوان رسانه نمی توانیم به مردم بگوییم چگونه فکر کنند اما می‌توانیم به آنها بگوییم به چه چیز فکرکنند»! اما امروز باید بگوییم مخاطب فعال دیگر به این معنی نیست که رسانه نتواند به آن بگوید چگونه فکر کند و فقط بتواند برای او اولویت فکری تعیین کند. امروز درجه فعالیت مخاطب در فضای مجازی به حدی رسیده که این مخاطب است که به رسانه‌های جمعی می گوید به چه سوژه‌ای بپردازند و در چه موردی برنامه و خبر و پیام بسازند.
رشد پلکانی
دکتر حسن خجسته، معاون پیشین صدا درباره این موضوع که کمپین‌های راه‌اندازی شده در شبکه‌های اجتماعی چه تاثیری می‌تواند بر افکار عمومی بگذارد به جام‌جم می‌گوید: نه تنها شبکه‌های اجتماعی گوناگون هستند، بلکه دامنه موضوعات کمپین هم متفاوت است. شبکه‌های اجتماعی با سایر رسانه‌ها تفاوت ندارد. اگر موضوعات به نحوی به زندگی جاری، ساری و دغدغه‌های مردم مربوط باشد، حتما گسترش پیدا می‌کند و به شکل پلکانی از یک گروه به گروه دیگر منتقل می‌شود و به قول معروف دامنه‌اش وسیع می‌شود. وی ادامه می‌دهد: ولی اگر موضوعی دغدغه عمومی و عامه مردم نباشد و در یک محدوده خاص باشد، نمی‌تواند افکار عمومی را درگیر کند و تحت تاثیر قرار بدهد. بنابراین کمپین‌ها متناسب با موضوعات بر افکار عمومی تاثیر مثبت و منفی خواهد گذاشت. در واقع برخی کمپین‌ها به فاصله گرفتن افکار عمومی از موضوع منجر می‌شود و برخی دیگر به همراهی و همدلی مردم. به همین دلیل مردم و نسبت‌شان با موضوع اهمیت به‌سزایی دارد.
معاون پیشین صدا درباره این‌که کمپین‌ها توسط چه کسانی راه‌اندازی می‌شود، توضیح می‌دهد: این کمپین‌ها توسط افراد متفاوتی راه‌اندازی می‌شود. ممکن است عده‌ای قصد خیر داشته و تعدادی دیگر هدف‌شان خیر نباشد.
کنش جمعی
دکتر امیر دبیری‌مهر، استاد دانشگاه درباره تاثیر کمپین‌ها و تاثیر آن در افکار عمومی به جام‌جم می‌گوید: حتما کمپین‌ها به عنوان کنش جمعی روی افکار عمومی تاثیر دارد. حالا این تاثیر ممکن است خوب باشد یا بد، زیرا این مساله بستگی به موضوع کمپین دارد. به لحاظ جامعه شناختی کمپین‌های مثبت و ایجابی و کمپین‌های منفی و سلبی داریم. وی ادامه می‌دهد: یکی از تجارب خوب ما در کمپین‌های ملی بحث خلیج فارس بود و همه می‌دانیم چقدر تاثیرگذار در تصمیمات بین‌المللی بود. یکی دیگر از این کمپین‌های خوب حمایت، تبلیغ رشادت‌ها و ایثارگری‌های سردار قاسم سلیمانی بود. شهدای غواص عملیات کربلای چهارهم خیلی تاثیرگذار بود. در دنیای امروز کمپین‌ها می‌تواند جهت بدهد. اما اگر موضوع کمپین سلبی و منفی باشد، می‌تواند گاهی منجر به برداشت‌های منفی شود.
ارتباط تعاملی به جای ارتباط خطی
راحله آجودانی، فعال رسانه ای و مدرس دانشگاه در حوزه ارتباطات در همین رابطه معتقد است: با ظهور نسل جدید رسانه‌ها مردم در درون شبکه‌های اجتماعی خودشان به‌عنوان رهبران فکری عمل می‌کنند و آنان هستند که خوراک رسانه‌ها را تامین می‌کنند و به آنها نشان می دهند چه سوژه‌هایی برای افکار عمومی جذابیت بیشتری دارد.
این کارشناس، دو آسیب بزرگ را در حوزه استفاده زیاد از رسانه‌های فضای مجازی مطرح می کند؛ اول این‌که این رسانه‌ها با توجه به سرعت انتشار اخبار در شایعه‌سازی نقش فراوانی دارند و دوم این‌که آوار اطلاعات در این فضا در نهایت برای مخاطب و کاربر این رسانه ناخوشایند بوده و حسی از اشباع خبر و اطلاعات و عدم تمایل و اطمینان به رسانه را به مخاطب می‌دهد.
این مدرس دانشگاه ادامه می‌دهد: با همه‌گیر شدن رسانه های فضای مجازی دیگر به جای رسانه، خرده رسانه شکل می‌گیرد و مردم هر کدام در نقش یک صاحب رسانه ایفای نقش می‌کنند. حتی دولتمردان ما هم امروز به دنبال کسب توجه و حضور فعال در فضای مجازی هستند. ویژگی‌های خاص این رسانه‌ها که در موج‌سازی و هدایت جامعه اثرگذار است، انتشار سریع و آزادانه اخبار و اطلاعات، افزایش قدرت تحلیل و تقویت روحیه انتقادی، نبود یا کمرنگ بودن خط قرمزهای رسانه‌های سنتی و قدیمی که البته نباید بنا را بر اعتماد به هر آنچه در این شبکه‌ها تولید و بازنشر می‌شود، گذاشت؛ امکان تحلیل اخبار متناقضی که در این نوع پایگاه‌ها منتشر می‌شود در حالت خوشبینانه باعث رشد سطح تحلیل جامعه شده و هر فرد خود یک کارشناس صحت و سقم خبر می شود.
همبستگی و انسجام ملی
اگر موضوع مناسب برای راه‌اندازی کمپین‌های اجتماعی انتخاب شود، به همبستگی و انسجام ملی منجر خواهد شد. ضمن این‌که می‌تواند اهداف اجتماعی جامعه را تحقق ببخشد. بنابراین با توجه به مهارت‌هایی که گروه‌های مرجع در حوزه راه‌اندازی کمپین‌های اجتماعی کسب کرده‌اند، می‌توان بر مبنای نیازهای اجتماعی کمپین‌های مناسب و تاثیرگذار را تاسیس کرد. این افراد باید از کسانی انتخاب شوند که صدای بانفوذتری در جامعه دارند که شامل روزنامه‌نگاران، نویسندگان، روشنفکران، هنرمندان و روحانیون می‌شود.
